Автор: Роман Киригетов
Самые важные метрики маркетплейса
Все, что нужно знать о маркетинге маркетплейсов
Сооснователь маркетплейсов Kabanchik.ua и Crafta.ua Роман Киригетов рассказал, какие метрики он считает самыми главными и как оценивать эффективность маркетинговых каналов.
Какие метрики на этапе запуска нужно измерять
Существует три ключевых метрики, необходимые для полноценной работы с маркетингом маркетплейсов: САС, ROMI и LTV. Разберемся с каждой из них подробнее, чтобы не тратить бюджет на малоэффективные активности.
САС (Customer Acquisition Cost) — это отношение маркетинговых затрат к количеству приведенных новых клиентов. Эта метрика показывает, во сколько вам обходится новый пользователь площадки.
ROMI (Return On Marketing Investments) — соотношение прибыли к затратам на маркетинговую активность. Это окупаемость ваших вложений в маркетинг.
Когда мы только начинали с Kabanchik, то показатель ROMI по некоторым каналам продвижения составлял 10-15%. То есть на каждые вложенные $100 нам возвращалось не более $15. Если бы мы не измеряли этот показатель, то впустую сливали бы бюджет!
LTV (LifeTime Value) — прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
САС (Customer Acquisition Cost) — это отношение маркетинговых затрат к количеству приведенных новых клиентов. Эта метрика показывает, во сколько вам обходится новый пользователь площадки.
ROMI (Return On Marketing Investments) — соотношение прибыли к затратам на маркетинговую активность. Это окупаемость ваших вложений в маркетинг.
Когда мы только начинали с Kabanchik, то показатель ROMI по некоторым каналам продвижения составлял 10-15%. То есть на каждые вложенные $100 нам возвращалось не более $15. Если бы мы не измеряли этот показатель, то впустую сливали бы бюджет!
LTV (LifeTime Value) — прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
Пиратские метрики AARRR
При разработке маркетинговой стратегии рекомендую использовать методику AARRR (ее еще называют «пиратские метрики»). Она имеет вид воронки из 5 следующих метрик.
Acquisition — определяет количество всех посетителей сайта, привлеченных через любой канал: SEO, контекстная реклама, SMM, гостевые посты и прочее. Эта группа метрик показывает, насколько эффективно мы приводим трафик на сайт платными и бесплатными каналами.
Activation — показывает, насколько мы эффективно работаем с этим трафиком. То есть, какой процент из приведенных пользователей совершил действие: регистрация, размещение заказа и т.д.
По своему опыту могу сказать, что работать с конверсией нужно регулярно, так как тенденции постоянно меняются и, если хочется оставаться на плаву, нужно за ними следить. У нас регулярно запущено одновременно до пяти экспериментов для проверки каких-то гипотез.
Retention — показатель количества пользователей, которые вернулись после первого совершенного действия и стали постоянными клиентами. Для этого нужно работать с email-рассылками, push-уведомлениями, социальными сетями, ретаргетингом и т.д.
Referral — указывает на количество клиентов, которые рекомендовали вас своим друзьям. Проще говоря, доля клиентов, приведенных через сарафанное радио. Сегодня в «Кабанчике» это крайне важный канал продвижения, который не требует вложений, но дает наивысшую конверсию. По нашим последним опросам, больше половины новых клиентов приходят к нам по рекомендации своих друзей или знакомых.
Revenue — здесь все просто: это прибыль от деятельности проекта.
Я советую метод AARRR, так как он помогает структурировать стратегию и распределить роли в команде. В больших компаниях отдельными метриками занимаются целые команды.
Acquisition — определяет количество всех посетителей сайта, привлеченных через любой канал: SEO, контекстная реклама, SMM, гостевые посты и прочее. Эта группа метрик показывает, насколько эффективно мы приводим трафик на сайт платными и бесплатными каналами.
Activation — показывает, насколько мы эффективно работаем с этим трафиком. То есть, какой процент из приведенных пользователей совершил действие: регистрация, размещение заказа и т.д.
По своему опыту могу сказать, что работать с конверсией нужно регулярно, так как тенденции постоянно меняются и, если хочется оставаться на плаву, нужно за ними следить. У нас регулярно запущено одновременно до пяти экспериментов для проверки каких-то гипотез.
Retention — показатель количества пользователей, которые вернулись после первого совершенного действия и стали постоянными клиентами. Для этого нужно работать с email-рассылками, push-уведомлениями, социальными сетями, ретаргетингом и т.д.
Referral — указывает на количество клиентов, которые рекомендовали вас своим друзьям. Проще говоря, доля клиентов, приведенных через сарафанное радио. Сегодня в «Кабанчике» это крайне важный канал продвижения, который не требует вложений, но дает наивысшую конверсию. По нашим последним опросам, больше половины новых клиентов приходят к нам по рекомендации своих друзей или знакомых.
Revenue — здесь все просто: это прибыль от деятельности проекта.
Я советую метод AARRR, так как он помогает структурировать стратегию и распределить роли в команде. В больших компаниях отдельными метриками занимаются целые команды.
Каналы продвижения маркетплейса
SEO-оптимизация
Существует несколько каналов привлечение трафика. Лидер среди них — органический трафик с поисковых систем. Маркетплейс — это площадка для чужого контента, который туда добавляют поставщики. Поэтому чем больше его появляется при развитии, тем большие возможности для маркетинга появляются.
Чтобы привлечь органический трафик на маркетплейс, сначала нужно собрать большое семантическое ядро ключевых слов. Тут помогут такие инструменты, как Serpstat, Ahrefs, SEMRush.
Затем с помощью сервисов Serpstat или SEOlib найденные запросы распределяются по тематическим группам — кластерам. Важно, чтобы под каждую группу было создано как можно больше посадочных страниц. Например, в маркетплейсе «Крафта», помимо категорий и тегов, мы создали тематические подборки подарков.
Например, подарки маме на День рождения, подарки маме на Новый год. Таким образом, вы используете тот же контент, но в другой комбинации, получая уникальную страницу.
Контекстная реклама
Как бы круто вы не настроили SEO-кампанию, на старте это может не дать желаемого результата, так как для органики нужно время. Потому в начале пути лучше работает контекстная реклама. Редко кто может сразу окупить затраты на контекст, но для привлечения первых пользователей и получения обратной связи от рынка это хороший инструмент.
В своей практике мы использовали контекстную рекламу в Google для определения наиболее конверсионных ключевых фраз, которые потом использовали для SEO-оптимизации наших посадочных страниц.
Помните, что маркетплейсам нелегко окупать контекстную рекламу, так как у них на пути стоят интернет-магазины, которые могут себе позволить тратить больше денег на привлечение одного клиента. Потому маркетплейсам чаще всего ничего не остается, кроме как пойти в низкочастотные малоконкурентные запросы, избегая лобовой атаки.
Email-рассылка
Email все еще остается одним из самых удобных и эффективных инструментов возврата клиентов на платформу. Он не очень эффективен на этапе запуска маркетплейса, поскольку пользовательская база в этот период еще достаточно маленькая. Но со временем и в умелых руках email становится одним из самых важных каналов получения прибыли.
Мы используем около сотни разных информационных и рекламных писем, автоматически отправляемых при выполнении пользователем какого-то действия или условия.
С помощью email мы не только продаем, но и просто напоминаем о себе. Например, раз в месяц мы отправляем на всю базу пользователей подборку самых веселых заданий, которые опубликовали наши заказчики. Эта рассылка получает очень высокий open rate и до 10 000 переходов на сайт.
Активно используем email для реактивации пользователей на разных этапах существования на платформе. Например, напоминаем заказчику о скучающем бонусе на его балансе и предложении использовать его в новом задании на «Кабанчике».
Также с помощью писем мы собираем обратную связь и анализируем NPS от наших пользователей. При этом мы очень активно работаем с сегментацией NPSa по различным типам пользователей и таким образом выявляем много проблем задолго до пожаров.
SMM
Честно говоря, это не лучший генератор трафика для маркетплейса, зато это отличный инструмент для коммуникации с пользователями. Через соцсети мы сообщаем о новых функциях, разыгрываем подарки на праздники, собираем обратную связь и используем для ретаргетинга. Также SMM поможет вашему маркетплейсу укрепить узнаваемость бренда, получить обратную связь от клиентов, проверить гипотезы на своей целевую, провести розыгрыши, конкурсы и т.д.
Сарафанное радио
На данный момент это наш основной канал привлечения клиентов. О нас говорят своим друзьям, советуют, и так на маркетплейс приходят новые заказчики и исполнители.
Мы к этому шли долго и сделали основной вывод: чтобы о вас говорили, нужно превышать ожидания. Люди по умолчанию ожидают от вас хорошего сервиса, поэтому тщетно ожидать от них рекомендацию, просто выполнив свою работу.
Наибольшее влияние на уровень сервиса исполнителей имеет разработанная нами система ранжирования специалистов. В «Кабанчике» мы используем 5-балльную шкалу оценки. Но положительной считаем только оценку 5, оценки 4 и 1 являются одинаково плохими для рейтинга исполнителя и нужны только для отображения эмоциональной оценки заказчика. По этой причине исполнители, однажды получившие 4-ку, стараются превысить ожидания, чтобы гарантированно получить наивысшую оценку. А заказчик, довольный таким сервисом, конечно же рекомендует нас своим друзьям и знакомым.
Существует несколько каналов привлечение трафика. Лидер среди них — органический трафик с поисковых систем. Маркетплейс — это площадка для чужого контента, который туда добавляют поставщики. Поэтому чем больше его появляется при развитии, тем большие возможности для маркетинга появляются.
Чтобы привлечь органический трафик на маркетплейс, сначала нужно собрать большое семантическое ядро ключевых слов. Тут помогут такие инструменты, как Serpstat, Ahrefs, SEMRush.
Затем с помощью сервисов Serpstat или SEOlib найденные запросы распределяются по тематическим группам — кластерам. Важно, чтобы под каждую группу было создано как можно больше посадочных страниц. Например, в маркетплейсе «Крафта», помимо категорий и тегов, мы создали тематические подборки подарков.
Например, подарки маме на День рождения, подарки маме на Новый год. Таким образом, вы используете тот же контент, но в другой комбинации, получая уникальную страницу.
Контекстная реклама
Как бы круто вы не настроили SEO-кампанию, на старте это может не дать желаемого результата, так как для органики нужно время. Потому в начале пути лучше работает контекстная реклама. Редко кто может сразу окупить затраты на контекст, но для привлечения первых пользователей и получения обратной связи от рынка это хороший инструмент.
В своей практике мы использовали контекстную рекламу в Google для определения наиболее конверсионных ключевых фраз, которые потом использовали для SEO-оптимизации наших посадочных страниц.
Помните, что маркетплейсам нелегко окупать контекстную рекламу, так как у них на пути стоят интернет-магазины, которые могут себе позволить тратить больше денег на привлечение одного клиента. Потому маркетплейсам чаще всего ничего не остается, кроме как пойти в низкочастотные малоконкурентные запросы, избегая лобовой атаки.
Email-рассылка
Email все еще остается одним из самых удобных и эффективных инструментов возврата клиентов на платформу. Он не очень эффективен на этапе запуска маркетплейса, поскольку пользовательская база в этот период еще достаточно маленькая. Но со временем и в умелых руках email становится одним из самых важных каналов получения прибыли.
Мы используем около сотни разных информационных и рекламных писем, автоматически отправляемых при выполнении пользователем какого-то действия или условия.
С помощью email мы не только продаем, но и просто напоминаем о себе. Например, раз в месяц мы отправляем на всю базу пользователей подборку самых веселых заданий, которые опубликовали наши заказчики. Эта рассылка получает очень высокий open rate и до 10 000 переходов на сайт.
Активно используем email для реактивации пользователей на разных этапах существования на платформе. Например, напоминаем заказчику о скучающем бонусе на его балансе и предложении использовать его в новом задании на «Кабанчике».
Также с помощью писем мы собираем обратную связь и анализируем NPS от наших пользователей. При этом мы очень активно работаем с сегментацией NPSa по различным типам пользователей и таким образом выявляем много проблем задолго до пожаров.
SMM
Честно говоря, это не лучший генератор трафика для маркетплейса, зато это отличный инструмент для коммуникации с пользователями. Через соцсети мы сообщаем о новых функциях, разыгрываем подарки на праздники, собираем обратную связь и используем для ретаргетинга. Также SMM поможет вашему маркетплейсу укрепить узнаваемость бренда, получить обратную связь от клиентов, проверить гипотезы на своей целевую, провести розыгрыши, конкурсы и т.д.
Сарафанное радио
На данный момент это наш основной канал привлечения клиентов. О нас говорят своим друзьям, советуют, и так на маркетплейс приходят новые заказчики и исполнители.
Мы к этому шли долго и сделали основной вывод: чтобы о вас говорили, нужно превышать ожидания. Люди по умолчанию ожидают от вас хорошего сервиса, поэтому тщетно ожидать от них рекомендацию, просто выполнив свою работу.
Наибольшее влияние на уровень сервиса исполнителей имеет разработанная нами система ранжирования специалистов. В «Кабанчике» мы используем 5-балльную шкалу оценки. Но положительной считаем только оценку 5, оценки 4 и 1 являются одинаково плохими для рейтинга исполнителя и нужны только для отображения эмоциональной оценки заказчика. По этой причине исполнители, однажды получившие 4-ку, стараются превысить ожидания, чтобы гарантированно получить наивысшую оценку. А заказчик, довольный таким сервисом, конечно же рекомендует нас своим друзьям и знакомым.
В зависимости от того, на каком этапе развития ваш маркетплейс, и какой есть бюджет на маркетинг, вы можете выбрать свой канал маркетинга, а лучше задействовать несколько сразу.
Не бойтесь экспериментировать, ведь только так вы сможете понять, что приносит прибыль конкретно вашему бизнесу, а какие манипуляции лишь отнимают время, бюджет и нервы маркетологов.
Не бойтесь экспериментировать, ведь только так вы сможете понять, что приносит прибыль конкретно вашему бизнесу, а какие манипуляции лишь отнимают время, бюджет и нервы маркетологов.