5 шагов, чтобы выстроить клиентский сервис маркетплейса

Запустив в 2012 году вместе с партнером онлайн-сервис заказа услуг «Кабанчик», Роман Киригетов заодно разрушил стереотипы в этой сфере. Теперь сантехники приходят не с перегаром, а с бахилами, полотенцами и конфетами для детей.

Сейчас на платформе предоставляют услуги более 100 тыс. исполнителей, которые приносят 20 млн грн выручки в месяц.

В колонке для MC Today Роман рассказал, как мотивировал исполнителей делать больше, чем от них ожидают.

Когда мы только запускали сервис, уже понимали, что на сервисе очень важно доверие, а значит, нужна система верификации, чтобы избавиться от мошенников и недобросовестных исполнителей. Это сейчас у нас при регистрации требуются паспортные данные. На старте такое требование посчитали бы безумием.

В 2012-м на «Кабанчике» можно было работать с аватаркой Брэда Питта и называться ложным именем. Мы не могли это контролировать, поэтому решили действовать методом пряника: исполнитель мог прийти к нам в офис и добровольно предоставить документы. Взамен он получал статус проверенного исполнителя в профиле, а в качестве «плюшки» – возможность получать задания чуть раньше остальных.

В таком режиме мы работали первые полгода. Было не очень удобно: каждая проверка и общение с клиентом занимали до получаса. Чтобы оптимизировать процесс, перешли на Skype-собеседование. Но скорость интернета в 2012-м оставляла желать лучшего, а нам нужно было рассмотреть изображения документов через веб-камеру.

Когда проверенных исполнителей, которые выполняли больше половины заданий, было уже 30-40 %, мы решили сделать верификацию обязательной.

Начали с обязательной достоверной аватарки: никаких котиков и голливудских звезд. Затем ввели обязательную верификацию по паспорту. На этом этапе нас покинули 1-2 % исполнителей, остальные отнеслись с пониманием.

Изначально оценить исполнителя можно было по пятибалльной шкале за работу в целом. Со временем мы поняли, что это необъективно, и соотнесли оценки с тремя критериями: вежливость, пунктуальность и качество.

Позже мы сменили систему рейтингов, сделав единственной положительной оценкой только пятерку, и стали считать процент наивысших оценок в его профиле. По нашей логике, если оценка была «4», значит что-то было не так, а мы хотели, чтобы заказчик был доволен полностью и хотел возвращаться на сервис.

Это изменение дало неожиданный эффект: исполнители, однажды получившие «4», стали на всякий случай делать больше, чем их просили. В отзывах заказчики то и дело стали отмечать, что работа исполнителей стала превосходить ожидания.

Как-то ко мне пришел домашний мастер починить сантехнику, увидел, что разболталась розетка, и спросил, можно ли починить ее бесплатно.

Для нас было важно, чтобы в каждом закрытом задании был отзыв. Поэтому мы изменили систему рейтинга и вместо количества закрытых заданий начали считать количество отзывов. Что это значит? Если задание было выполнено хорошо, но заказчик не вернулся и не написал отзыв, то оно считалось «нейтральным». То есть, чтобы заказчик оставил отзыв, исполнитель должен был очень постараться.

Так исполнители получили мотивацию развиваться, а не просто закрывать задачи. Вспомните: когда вы пишете позитивные отзывы? Если кто-то превзошел ожидания. Поэтому исполнители стали стараться так, чтобы заказчик потратил лишние 5 минут, вернулся на сервис и оставил отзыв.

У исполнителей также появилась мотивация просить заказчиков об отзыве. Они стали об этом красиво напоминать. Некоторые через несколько дней перезванивают заказчику, чтобы уточнить, удовлетворило ли его качество выполненной работы, и заодно напоминают, что нужно оставить на «Кабанчике» фидбек.

Если верификация фильтровала мошенников, то фокус на отзывах помог найти людей, которые любят свою работу. У нас было событие для исполнителей (сантехники, электрики, клинеры), и я попросил поднять руку тех, кто любит свою работу. 100 % участников это сделали.

Итак, мы придумали, как стимулировать исполнителей просить отзывы, осталось придумать стимул для заказчиков. Так родилась идея с кэшбеком: если заказчик оставляет отзыв, то 5 % от стоимости задания возвращаем ему на баланс бонусными деньгами, и он может рассчитываться ими за следующие задания.

Сейчас около 80 % заданий закрывается с отзывами. То есть 8 из 10 заказчиков довольны исполнителями. Это очень крутой показатель для маркетплейсов.

Чтобы еще больше поощрить исполнителей, мы даем особый статус тем, у кого рейтинг больше 90 % в последних 20 отзывах. Если он в категории «сантехник» получил 20 отзывов, из них 18 и больше с оценкой «пять», то мы присваиваем ему звание «суперисполнитель». Они получают рассылку с заданиями первыми. Учитывая, что задачи разбираются за 30 секунд, даже пятиминутная привилегия в рассылке играет роль.

По нашим наблюдениям, те, кто терял статус «суперисполнителя», теряли две трети всех заданий.

Это также помогло в проблемных ситуациях: если раньше в случае конфликта исполнитель мог сказать «До свидания», развернуться и уйти, то сейчас стал более сдержанным.

Например, была ситуация, когда мастер советовал заказчику определенные качественные кронштейны, но тот настоял на тех, что были в комплекте. В итоге бойлер упал, да еще и разбил унитаз. Мастер об этом предупреждал, и все же без лишних вопросов вернулся по просьбе заказчика и исправил ситуацию.

Мы учим исполнителей обращать внимание на мелочи. Увидев однажды, как заказчица скривилась, когда мастер зашел в обуви в дом, те стали носить с собой бахилы или тапочки. Заметив, что многих не устраивает, когда мастер вытирает руки о домашнее полотенце хозяев, сантехники стали носить свои полотенца.

Исполнители делятся друг с другом наблюдениями и идеями, как улучшить сервис, перенимают опыт.

Мы стараемся популяризировать такие кейсы, внимательно читаем все отзывы и стараемся использовать все данные, чтобы обучать исполнителей. Стимулируем исполнителей делиться фишками в статьях для блога. А еще инициируем события, где занимаемся внутренним обучением исполнителей.

У нас есть партнерские программы с разными компаниями (например, «Добра господарочка», Caparol и другие). Мы собирали группы наших исполнителей, которые хотят обучаться, и отправляли на повышение квалификации на воркшопы партнеров. Это для них дополнительная мотивация работать с сервисом.

Анализируя, откуда приходят к нам заказчики, мы видим, что большинство людей попадают по рекомендации. Клиенты, которые приходят через сарафанное радио, самые ценные, хотя, по сути, ничего нам не стоят.

Мы определили сарафанное радио как главный канал маркетинга и стимулируем пользователей привлекать друзей и знакомых.

Один заказчик написал нам такой отзыв: «Вы ломаете стереотипы в сфере услуг». Если раньше сантехником был недовольный дедушка с перегаром, то теперь приходит современный и опрятный молодой человек, который не просто выполняет свое задание, но и дает рекомендации по уходу и гарантию на свою работу.

В 2012 году у нас не было категории «клининг». Мы не могли представить, что люди готовы впускать в свой дом неизвестных. Но сейчас исполнители даже присматривают за детьми заказчиков. Мы научили людей доверять друг другу. И это очень важно.